El Precio: La Variable de Compra

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El precio se define, habitualmente, como la cantidad de dinero que se cobra por un producto en concreto o un servicio determinado.

Hemos de señalar que los precios como variable de la compra pueden estar inmersos en un mercado libre donde los precios se fijan mediante el flujo de la oferta y la demanda o en un mercado donde se establezcan muchos de los precios de los productos desde el propio Estado.

Vamos a analizar la variable del precio en la compra en un mercado de carácter libre como es el mercado guatemalteco. No obstante, hemos de precisar que, siempre, existen organismos oficiales, como en el caso de la República de Guatemala, que establecen criterios dentro de la política de estabilidad de precios.

El precio es el elemento del producto o servicio que, efectivamente, produce ingresos. El resto de elementos que conforman el producto o servicio sólo producen costos.

El precio también es unos de los elementos más flexibles. Se puede modificar rápidamente. No ocurre lo mismo con la modificación en las características de los productos o con la modificación de las condiciones en el canal de distribución.

La empresa debe determinar el segmento del mercado donde pretende posicionar su producto o su servicio tomando como referencia para este posicionamiento valores tales como la calidad y el precio.

Asimismo, una empresa debe establecer un precio inicial no sólo cuando posiciona un nuevo producto en un segmento del mercado sino en otras situaciones comerciales y de ventas como puede ser en la introducción de un producto habitual en un nuevo canal de distribución o en una nueva área geográfica, etc.

Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Hemos de tener presente que el mercado es muy sensible a todo movimiento en los precios y un precio bajo estimula el crecimiento aunque también ciertos aspectos negativos.

Una empresa, para el establecimiento de los precios de sus productos y servicios, pretende llevar a cabo una serie de objetivos tales como la propia supervivencia, mantener una presencia máxima en el mercado, alcanzar un nuevo segmento en el mercado, tal vez, el liderazgo en la calidad de los productos.

El precio tiene, asimismo, una importante relación con el concepto de la demanda.

La demanda es, básicamente, el número de clientes que pretenden adquirir el producto o servicio.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y, por lo tanto, la empresa ha de tener presente la variable de la posible demanda sobre el producto o servicio.

La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos.

Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

Los errores más comunes en la fijación de precios son aquellos relativos a una fijación de precios demasiado orientada a los costos, no hay modificación en los precios en función de las alternativas del mercado, etc.

Hemos de tener siempre presente que la fijación de un precio bajo desalienta tanto la competencia real y como la potencial influyendo decisivamente en la economía de la nación.

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